文丨张川
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
直播带货带来了电商行业戏剧化的一幕。
去年直播带货犹如新秀状元般的耀眼，结果今年直播带货为代表的内容电商平台要成为“笨鸟先飞”了。
国庆刚过国庆刚过，史上最长双十一就开始了，而最早开始的便是抖音。10月8日，抖音就抢先开启“抖音商城双11先享好物节”，要比京东、天猫等电商平台还要早一周。
直播电商，成了今年双十一最大的变数。
所谓“如人饮水，冷暖自知”，从小杨哥事件开始，董宇辉、东北雨姐等等一系列头部主播陆续出现问题，大家都开始重新审视直播带货是不是走到尽头？
1、抖音没有“一哥”背后的隐喻
现在的情况是，抖音没人想当“一哥”。
这不是现象描述，而是一个充满隐喻的问题。上一个抖音一个小杨哥被打假以及各种风波冲击到口碑崩塌，下一个即将冲击抖音一哥的“听泉鉴宝”也在翻车边缘。
这是一种“隐喻”——谁当一哥谁就会在聚光灯下，像是被“鉴宝”一样拿着放大镜被研究。
当然，原因是观众太挑剔吗，恐怕还不是，主播是不是真的经得住检验，为什么之前平台上这么多“一哥”开始塌方，这是平台需要抓紧思考的问题，因为观众和消费者开始思考这个问题了，平台给不出答案，消费者就会有自己的答案。
说到“一哥”，双十一前夕抖音“美妆一哥”骆王宇突然复出，在抖音平台直播带货。更早之前，骆王宇在今年7月因带货油橄榄精华“翻车”并宣布“退网”，此时复播时机耐人寻味。
目前，直播依然是抖音电商的核心，货架电商占比为30%，临近双十一众多抖音头部主播广东夫妇、琦儿、贾乃亮等进入“战斗状态”。
（图源：与辉同行）
抖音电商官方数据显示，10月8日-12日，有21场头部主播直播成交额破3000万，其中与辉同行陕西专场直播累计观看人次达8740万，带货近400个商品，订单量破510万。陈赫团队开启赫哥亿万补贴专场活动，卖出6万多台添可V9新品。
但也有数据显示今年双十一抖音电商的销量“低开”了。尽管抖音官方数据显示，双十一大促前几日，平台内的美妆、货架场景、支付用户等数据均表现亮眼，但纵向对比上年业绩，抖音诸多大主播均身陷负增长泥潭。
据摩根商研所报道，10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。
（图源：《银箭财经》）
《银箭财经》梳理第三方平台数据发现，2024年双十一首播，抖音十数个头部大主播业绩均大幅滑坡。其中骆王宇、贾乃亮、国岳的GMV分别同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均为双位数。
事实上，不止抖音平台，同样主打直播电商的快手也遇到了类似的问题。
财报显示，2024年Q2，快手电商GMV同比增速仅为15%，相较前两年“腰斩”。其中快手平台的大主播辛巴2024年618首场直播总销售额为14.27亿元，不及上年双十一首播时的一半。
如果2024年双十一，仅某一个大主播业绩下滑，还可以用该主播不讨消费者喜欢来解释，但过去一段时间，不同平台的诸多头部大主播均出现业绩大幅下滑的问题，则清晰无误说明，目前整个直播电商行业出现了系统性问题。
2、抖音后继乏力背后，直播电商行业迎来大变局
既要看到直播带货的机会，也要看到问题。
五年前直播带货火爆后，业界对其进行了多方面的研究和剖析，其中最多的对比就是把其看成是新型的“电视购物”。
如今回过头看，很多维度的对比都能对得上，比如兴于流量，比如喊单的激情氛围，比如砍价的场景化，再比如一堆“假专家”。
现在看，电视购物的弊端最终在直播带货中全部显现。
另外，相较货架电商，直播电商最大的竞争力，在于其可以凭借主播的感染力，撬动海量流量，集中选购某一热门单品。在此过程中，商家通过薄利多销，向主播和消费者让利，进而可以实现平台、商家、主播、消费者四方共赢。
可以说，海量流量买单是直播电商业务模式成立的根基。如果缺少海量消费者买单，即便主播的感染力再强，商家也难以赚钱，整个直播电商业务也很难运转起来。
过去几年，随着短视频平台深入下沉市场，直播电商行业持续俘获新生代流量，相关企业业绩稳步攀升。然而，近年来，随着移动互联网流量红利触顶，直播电商业务很难再轻松俘获海量增量流量。
与此同时，随着直播电商行业逐渐固化，有恃无恐的头部大主播往往要价不菲，给商家带来了巨大的成本压力。
接受《新华网》采访时，雅鹿集团相关负责人透露，头部主播专场费用大概为100万-300万，中腰部是50万-100万，佣金大概是10%-20%左右。一场合作下来“毛利率大概在6%-8%”。如果再加上场地费用、人员工资、打包发货等费用，“品牌方挺难挣钱的。”
一方面，流量红利触顶，商家很难再薄利多销，另一方面，头部大主播不断侵蚀商家的利润空间。凡此种种，直接导致部分商家“赔本赚吆喝”。
以蓝月亮为例，2024年上半年，其营收31.3亿港元，同比增长40.9%；净利润为-6.64亿港元，暴跌296.36%，创上市以来中期净利润最大跌幅。
（图源：蓝月亮2024年上半年财报）
蓝月亮身陷亏损泥潭的核心诱因，在于与电商直播相关的销售费用激增。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%，其中推广开支10.95亿元，同比增长311%，广告开支2.03亿元，同比增长133%。
据了解，2024年618，蓝月亮邀请抖音大主播广东夫妇进行专场直播，销量超1030万瓶，销售额为7500万-1.2亿。但蝉妈妈数据显示，蓝月亮的投流费用高达4000万，付费流量占比高达69%。
（图源：艾瑞咨询）
因利润空间收窄，为了避免重蹈蓝月亮的覆辙，2023年以来，诸多品牌商家纷纷抛弃大主播，回归货架电商，或是加码自播。艾瑞咨询披露的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年，品牌商店播的市场规模占比为51.8%，首次超过达人直播，预计未来几年占比将继续增长。
品牌商家纷纷撤退的背景下，为了继续给“家人们”提供极致低价商品，大主播纷纷瞄准白牌商品。
比如，2023年以来，小杨哥大力扶持化妆品品牌“娇润泉”。2023年7月后，娇润泉频频登上抖音美妆销售月榜。据了解，娇润泉成立于2022年，单品价格区间为40元-200元，具备成立时间短、发展节奏快、产品价格低等要素，是典型的白牌商品。
（图源：京东）
小杨哥之所以选择售卖白牌商品，主要是因为此类商品成本极低，拥有更大的利润空间，一方面可以吸引更多消费者，另一方面也能贡献更多抽成。比如，娇润泉次抛精华单只价格低于2元，反观夸迪、可复美等一线品牌同类产品单只价格均为15元左右。
不过众所周知，实体商品囿于质量、成本、交付速度构成的“三角定律”，过于追求极致低价和效率，会削弱白牌商品的质量。近年来，辛巴、小杨哥、东北雨姐等大主播因假燕窝、山寨月饼、红薯粉等问题而成为众矢之的，均系白牌商品质量不佳所致。
事实上，不止大主播，近年来，整个直播电商行业都因质量不佳的白牌商品泛滥而广受诟病。国家市场监督管理总局披露的数据显示，2023年，直播电商领域的投诉量达33.7万件，相较五年前，翻了近50倍。
因产品质量不佳，直播电商的成交率显著低于传统电商。2023年7月，《凤凰网财经》援引抖音珠宝商家消息爆料称，618期间抖音珠宝行业退货率高达90%。此外，《商业秀》报道称，在女装这一退货重灾区，传统电商平台的退货率约为50%，反观抖音则高达70%-80%。
流量红利收窄的背景下，产品质量不佳，直接导致一众直播电商平台难以继续高歌猛进。晚点LatePost报道，2024年1、2月，抖音电商的销售额累计同比增速为60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。
显而易见，目前直播电商行业遇到的并非简单的成长性放缓问题，而是经营模式悄然走偏引发了巨大的信任危机。红利收窄的背景下，头部主播纷纷加码质量不佳的白牌商品，试图靠套路消费者博取更亮眼的收益。这直接导致消费者对直播购物持观望态度。
3、加码货架电商，抖音直面“猫狗”拦路虎
事实上，抖音早已看到直播电商后继乏力的现实，因而积极加码新业务，试图靠货架电商打开想象空间。
（图源：抖音）
2022年5月，第二届抖音电商生态大会上，抖音宣布电商业务将从兴趣电商升级到全域兴趣电商，补齐“人找货”的货架电商模式。抖音电商总裁魏雯雯表示，未来抖音电商中货架GMV占比将达50%。
为了尽快挖掘出货架电商业务的商业潜力，2024年3月，抖音电商推出名为“抖音商城版”的App，主打货架购物。对此，抖音电商相关负责人表示，抖音商城版致力于满足用户在主动购物方面的旺盛需求。
2024年618结束后，因直播电商业务增长乏力，抖音电商再次加大力度培育货架电商业务。2024年7月8日，36氪爆料称，抖音正降低达人直播流量的分配比例，将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
（图源：久谦中台）
事实上，结合行业趋势来看，经济承压、消费者消费日趋理性的背景下，货架电商确实更具增长潜力。久谦中台数据显示，2024年618期间，用户和消费回流货架趋势明显，天猫与京东的流量爆发系数分别为1%和19%，抖音的流量爆发系数为-14%。换而言之，抖音的部分用户流向了天猫、京东等货架电商平台。
由此来看，抖音电商加码货架电商业务的意义，不止在于可以平衡直播电商业务的下行压力，更可以争取主动权，正面应对天猫、京东等平台的冲击。
尽管抖音目前是中国短视频领域的翘楚，并且已通过直播电商模式构筑电商业务闭环，但由于货架电商的经营模式与直播电商截然不同，前有天猫、京东、拼多多等拦路虎，抖音的货架电商业务或许很难一马平川发展。
比如，《晚点Latepost》报道，为了吸引用户在自家的平台下单，抖音电商将“价格力” 定为了2024年优先级最高的任务。在此战略的指引下，抖音商城上线了“找好价”“超值购”“低价秒杀”等低价频道。
不过，由于需要兼顾打造内容，抖音商家的运营成本显著高于拼多多、淘宝等平台，很难提供极致低价商品。《晚点Latepost》爆料称，2024年Q1，抖音电商虽然完成多个价格力系列目标，但却始终无法做到与拼多多比肩的低价，“很多商品价差仍在10%-20%之间。”因无法做到极致低价，抖音已决定重新将GMV列为第一优先级。
除了业务模式过重，导致产品价格层面缺乏竞争力，抖音的货架电商业务还面临难以培养用户习惯的挑战。
抖音之所以为货架电商业务推出专门的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短视频内容平台定位做出明显区隔，强化消费者的认知。
但问题是，抖音大部分业务都高度依赖短视频内容带来的丰沃流量，产品形态高度同质化，而价格又缺乏竞争力的抖音商城版App很难在游离于抖音App之外的背景下，分流淘宝、京东、拼多多等货架电商巨头的影响力。
事实上，过去几年，为了打开想象空间，不止抖音，淘宝、京东等电商平台也曾孵化淘宝特价版、京喜等主打低价的独立App。然而，这些产品的发展都不尽如人意。
比如，2024年初，《晚点LatePost》发文称，淘特平台上的商家与商品正迁回淘宝，未来商家的主要阵地也将转移至淘宝。这意味着，阿里正逐步放弃淘特App。货架电商巨头都难以靠新产品培育用户习惯，抖音货架电商业务面临的挑战之大可想而知。
总而言之，复盘过去几年抖音直播电商业务的发展史可以发现，随着流量红利消逝，以及业务创新红利衰减，抖音直播电商业务正面临后继乏力的挑战。2024年双十一，抖音诸多大主播业绩暴跌，有很强的必然性。
随着初代超级主播的潮水逐渐退去，以及白牌商品引发直播电商口碑反噬，抖音电商业务如果想要继续强势增长，就需要加码陌生的货架电商业务，俘获增量流量。
然而，移动互联网流量红利消逝的背景下，京东、淘宝、拼多多等货架电商巨头也十分焦虑，不光正进行业务创新，并且还通过深耕供应链、渠道、物流等优势资源，捍守货架电商基本盘。
这也决定了，抖音电商业务的“第二条曲线”，很难轻松描绘出来。
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