受疫情影响，高度依赖线下门店体验的奢侈品行业遭到巨大冲击。一些奢侈品品牌为防止库存积压，转而发力线上，以直播+打折促销等模式吸引消费者，谋求新突破，这样的突破性尝试值得肯定。当然，新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑，如何维护品牌形象需引起重视。
如今，越来越多的奢侈品牌开始走近普通消费者。新冠肺炎疫情期间，奢侈品牌通过打折促销、开通线上渠道、直播卖货等方式拉近了与消费者的距离。那么，直播卖货、打折营销会否破坏奢侈品牌的价值和格调？
打折促销“接地气”
受疫情影响，奢侈品线下门店销售遭到巨大冲击，一些奢侈品牌为了防止库存积压转战线上，在自有网站上开始打折销售商品。投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)发布的一份报告显示，托德斯(Tods)、华伦天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。
值得一提的是，美国奢侈品百货Neiman Marcus官网的二手爱马仕(Hermès)铂金包和凯莉包等经典款手袋突然出现在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之间不等。
而作为硬奢品品牌代表，百达斐丽(Patek Philippe)一直拒绝电商化和数字化营销。但受疫情影响，百达翡丽日前也表示，将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品，以渡过此次疫情难关。
中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman) 天猫旗舰店看到，为了吸引消费者观看直播，一款原价3200元的鞋子，在直播间下单只要2500元。记者注意到，目前该款产品已经出现断码现象。
一向高冷的奢侈品牌纷纷进行打折促销，这让大众有了更多机会接触它们。不可否认，对于普通消费者来说，奢侈品在专柜的售价还是比较高的，而这高昂的价格并不在大众接受范围内。与之相比，一些奥特莱斯专供款产品更受普通消费者追捧。
近日，在天津佛罗伦萨小镇古驰(Gucci)奥莱店里，中国商报记者就发现一款售价为6700元的奥特莱斯款风琴包广受消费者青睐。到店消费的张小姐告诉记者，正价店任何一款包的价格都要上万元，对于工薪阶层来说，花几千元买款大牌包还是比较划算的。
发力线上谋突破
受疫情的影响，线下渠道发展受阻，因此，奢侈品品牌频频触网，以期能够进一步拉近与消费者的距离。
比如，近期2020秋冬巴黎时装周在法国开幕，伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)在抖音平台进行了独家直播，让平台用户感受到一场别开生面的潮流秀场；路易威登(Louis Vuitton)则联手小红书开启奢侈品牌的第一场直播卖货。数据显示，短短一个小时，观看量就达到1.5万，互动值更是高达625.9万。
中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示，奢侈品牌突破固有的营销模式，通过渠道的线上化、营销方式的数字化来加强与消费者之间的互动与联系，这种突破性尝试值得肯定。
然而，新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑。在路易威登的直播中，由于直播间布置简陋，与品牌调性不搭，被观众群嘲“一股塑料味”“看起来像地摊儿货”。
如何维护品牌形象
作为一种身份的象征，奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低，更重要的是满足人们感官上的愉悦。奢侈品打折促销、推出低价款、直播卖货，原本无可厚非，但是如果丢失掉与生俱来的高级感，那么品牌溢价将荡然无存，奢侈品还会“值钱”吗？如果奢侈品变得愈发平民化，会否重蹈意大利品牌皮尔·卡丹(Pierre Cardin)的覆辙？
据悉，作为最早入华的奢侈品品牌，皮尔·卡丹曾试图让普通消费者买得起它，价格和设计一概平民化。一时间，品牌门店在中国三四线城市乃至小县城遍地开花。但是随着受众的不断扩大，其本身奢侈品的格调光环逐渐消失，市场很快就抛弃了它。
丧失了品牌的稀缺性，对于奢侈品来说并不利于其发展。有评论指出，对于奢侈品牌而言，真正的用途无非有两个，一是制造社交距离，二是价值观的表达。要制造社交距离，就不能随意买到，正因如此，奢侈品不能轻易降价。有消息曾显示，博柏利(Burberry)在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑(约合2.56亿元人民币)的未售出商品，以维护品牌形象。
对此，张培英表示，国际大牌会针对一些特定产品进行打折促销，这属于正常现象，并且品牌对于打折力度一般控制得较好——品牌会采取最低限价策略，不允许超出最低范畴，所以一般不会影响品牌在消费者心中的形象。
路易威登的直播卖货、迪奥的短视频广告之所以会引发争议，正是因为消费者认为它们的“高级感”消失了，营销活动使品牌看起来变得低端、廉价。
奢侈品牌如何通过数字化营销手段，把握好与受众的距离和尺度至关重要。“在迎合新群体需求的同时，如何保持品牌价值和格调不受损害，这对于力求转型的奢侈品来说不是一件容易事。”张培英如是说。
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