中国奢侈品市场高速增长和年轻化的趋势将持续下去，品牌要在日新月异的中国市场中突围需打造新的内功<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠宝、包袋是销售额最高的三大品类，各自约贡献60-70亿欧元的零售销售。从渗透率看，过去12个月购买过奢侈品成衣的消费者占比高达61%，领先其他所有品类。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>从品类上看，年轻消费者在成衣、饰品和鞋上的购买力十足，分别都有超过50%的年轻消费者去年购买了相关产品。而珠宝和包袋则更受成熟消费者的青睐。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>对社交渠道进一步分析，在“发现”和“研究”环节，包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号的微信生态圈是消费者使用最多的社交渠道，占比分别是52%和43%。其次为微博和小红书。短视频平台在激发奢侈品消费方面的能力并不突出。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>调查显示，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。过去一年，各类KOL也有了新的运营模式。首先时尚博主们开始通过小程序经营自有电商平台，即“内容电商”；有一些KOL甚至开始深入到时尚产业链的创造环节，与品牌推出联名限量款；而明星和超模等传统明星则纷纷拾起平民化的人设，以更有亲和力的穿搭、更有借鉴和参考意义的人设吸引消费者关注；网红类KOL则在走明星化路线，在多个平台出击，靠制作不同形式的内容吸引消费者，90后、00后消费者是他们的忠实拥趸。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
从形式上看，数字生态体系创造偶像和沉浸式的虚拟体验正在逐渐崛起。前者让消费者直接参与到《创造101》等节目和流量偶像的打造中，粉丝与偶像有较深的情感链接，更愿意为偶像而消费。而游戏和游戏衍生的虚拟偶像在技术的帮助下可以让消费者获得更丰富的沉浸式的数字体验。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>深入分析线下渠道我们发现，购物中心仍然是国内线下最主要的渠道，而新兴的快闪店也对销售直接产生了带动作用。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>从调研结果看，线上渠道占奢侈品销售额约12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小程序的普及以及品牌公众号运营的提升，品牌自营线上销售渠道正在逐渐兴起，占线上整体的三分之一，成为过去一年快速增长的新兴渠道。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
数字生态重塑中国奢侈品营销
整理以上趋势洞察，我们观察到，过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
从数字媒体角度观察，数字媒体从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化；垂直电商和电商平台的搜索及购买功能重要性提升；品牌官网投入趋于稳定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公众号。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>玩转社交：要实现高效社交影响，品牌需在目标人群精准度、合作媒体精准度、触点延展、内容创作四方面齐头并进。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>要做到以上几点绝非易事，品牌需要在长期内建设三项内部能力，才能实现数字化转型。
第一，统一的数据整合分析能力。企业需要整合各业务部门的数据资源，建立整合的数据平台，并以数据驱动进行决策。
第二，更加灵活的组织与工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式与文化，统一目标，实现“交响乐团”式的跨部门数字化转型。
第三，前沿IT工具的赋能提升。打造数字化时代下的IT基础设施，融合各项创新IT技术以提升顾客体验与企业运营效率。
<p class="detailPic" style="margin-bottom: 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 28px; font-size: 16px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: "Microsoft Yahei"; margin-top: 0px !important; margin-right: auto !important; margin-left: auto !important;”>
<p class="picIntro" style="margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; text-align: justify; text-indent: 0px; line-height: 32px; word-wrap: break-word; word-break: normal; color: rgb(43, 43, 43); font-family: 楷体_gb2312, 楷体 !important;”>未来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错，相信数据而非经验直觉的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。
注：【1】本次报告重点分析的为高端奢侈品，如包袋单价在1000欧元以上、鞋单价在350欧元以上、手表单价在2000欧元以上、珠宝单价在1200欧元以上、上衣在1400欧元以上。
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