中国已成为全球最大单一奢侈品销售市场，中国人也成为全球奢侈品最大的一股消费力量。电商在这其中扮演的角色越发重要。要客研究院在近日发布的《中国奢侈品电商报告 2019》（以下简称“报告”）显示，2018年，全网奢侈品电商销售突破1400亿元人民币，并且将持续高速增长，预计2019年，中国线上奢侈品总市场规模将超过2000亿元人民币。与高增长空间形成鲜明对比的是，中国消费者网购奢侈品的体验并不太爽，网购奢侈品不满意率达42%。在做出购买决策时，评价才是第一要素，“大家都说好才是真的好”，价格反而是第三要考虑的因素。
网购奢侈品成国人消费常态
整个2018年，全世界的奢侈品集团都在谈论数字化转型和线下到线上的营销策略迁移，众多奢侈品集团开始放下身段，积极拥抱电商业务。
数据证明，电商确实是提振传统奢侈品集团业绩的一剂“良药”。报告显示，2018年，虽然受人民币贬值、突发政治事件、中美贸易摩擦等因素的影响，全球奢侈品市场仍然录得12%的增长，整体市场规模达到约3470亿美元。增长部分主要来自于电商业务和定制业务等带来的市场增长。
目前，奢侈品电商在中国主要分为品牌方直营和非官方直营两大类，且后者的市场规模是前者的4倍。报告显示，中国奢侈品电商主要分为以寺库、第五大道等为代表的垂直型电商，以京东、天猫、唯品会为代表的综合型电商，以小红书、洋码头等为代表等跨境进口电商，以LV、Gucci、Burberry为代表的品牌自建电商，还有以NET-A-PORTERE、FARFETCH为代表的国际奢侈品电商，以及少数媒体或个人电商，例如包先生、石榴婆报告等。从市场份额来看，综合型电商占比超过5成，是中国消费者网购奢侈品最常用的平台。其次是垂直电商和跨境进口电商，品牌自建电商的市场份额仅占到6%。
从网购奢侈品品类来看，报告显示，珠宝遥遥领先，网购占比高达31%，其次是服装配饰与腕表。
买不买？9成消费者先看评价而非价格
报告显示，中国奢侈品电商消费者中，明显以年轻人为主，80后和90后是线上奢侈品消费的主流人群，人数占比超过 52%，这两代人在全网奢侈品产品消费额中占比65%，其次是60后和70后消费者，在奢侈品消费中人数占比为31%，全网奢侈品产品消费额占比28%。
与此同时，中国消费者对待奢侈品已经从冲动消费过渡到理性消费。在做出购买决策时，有很多因素会左右最终的购物行为，尽管价格也是其中的一个重要考虑因素，但门店和商品的评价或点赞也在成为影响奢侈品消费购买决策的重要指标。
假货问题也一直是奢侈品电商难以摆脱的行业痛点。报告指出，品牌官方入驻的奢侈品电商门店或平台自营的品牌和产品，一般假货率相对较低，买手店和经销商店是奢侈品电商假货的重灾区，而二手则是假货的天堂，以二手名义卖假货已经成为很多奢侈品运营商，特别是奢侈品电商最主要的盈利手段。
据要客研究院统计，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过48%。要客奢侈品牌线上假货可见度排行榜中，LOUIS VUITTON路易威登、GUCCI古驰、CHANEL香奈儿位列前三。
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