俗话说得好：有人在的地方就有江湖。商业界如此，时尚界也是如此。作为世界三大奢侈品巨头之二的LVMH路威酩轩集团和开云集团，近年来争斗不断，最近LVMH终于官宣与蕾哈娜推出的全新时装屋，更是给战况“火上浇油”。有声音猜测，这是LVMH在培养一个新的“Gucci”，来和开云集团旗下的头号种子选手Gucci分庭抗礼。然而，一直傲视群雄的LVMH想要的岂止是一个能与Gucci势均力敌的时装屋呢。LVMH的野心究竟有多大？开云集团若想取代体积庞大、堪比“灭霸”的LVMH，又该作何打算呢？
世纪恩怨的开端
其实，奢侈品集团的形成大约是最近三四十年的事情，通常认为，全球如今有三大奢侈品集团，它们分别是：法国的LVMH集团和开云集团，以及瑞士的历峰集团。而每个公司都有一个核心品牌，能够贡献所在集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚，开云集团是Gucci，而LVMH集团自然是LV。
LVMH集团是在1987年成立，由路易威登与酩悦轩尼诗合并而成，拥有“奢侈品之父”之称的贝尔纳·阿诺特（Bernard Arnault）是其最大的股东。有人对阿诺特的评价是，“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。”在阿诺特以低价掌管LVMH之后，就开始将LVMH带领成为全球奢侈品的行业霸主。他大举收购了许多奢侈品牌，如：阿诺特的“心头好”Dior、Chaumet珠宝、Fendi皮具等，不断壮大他的时尚帝国。而开云集团（Kering，原名巴黎春天集团，即PPR集团）由法国皮诺家族控股，公司现任董事长和CEO小皮诺曾在2013年归还圆明园十二生肖兽首铜像中的鼠首和兔首给中国。开云集团成立于1962年，当时是做木材、建筑生意起家的，从1991年开始涉足零售，到1999年大举入股著名品牌，其中首个入股者就是Gucci，当时收购了42%股份。其实说到这次收购，也许就是LVMH和开云世纪恩怨的开端。
1999年初，LVMH钻了荷兰证监法的空子，迅速收购了Gucci将近30%的股份。事件发生后，Gucci管理层主动联系LVMH，提出让LVMH收购Gucci的全部股份，但是LVMH并不想完全收购Gucci，只是想用最低的投入来控制Gucci。一气之下，Gucci决定触发上任所有者留下来的反恶意收购机制——毒丸计划——导致LVMH花的14亿美元相当于竹篮打水一场空。
气急败坏的LVMH提起诉讼，结果发现纽交所有这样一条规定：在纽交所上市的外国公司可以利用自己国家的规则保护自己不被恶意收购。而Gucci正是在纽交所办理的上市。无奈之下LVMH只好作罢。然而，故事到这里并没有结束，由于被漫长的反收购战和法律诉讼拖累，疲惫不堪的Gucci决定“再将一军”，找上了当时还在做百货零售商的PPR集团（也就是开云集团的前身）当白武士，与其签订了战略合伙协议，向PPR发行3900万新股，并且允许PPR集团在未来收购 Gucci 的股份。此举大大削弱了LVMH的股权占比。最后LVMH无奈允许PPR高价收购自己持有的Gucci股份，愤然离去。而PPR集团则借助这个势头，逐渐收购越来越多的奢侈品品牌，从一家零售商起步，慢慢跻身进世界三大奢侈品集团的行列。
“开云集团只是我们的模仿者”
对于LVMH而言，20年前收购失败的品牌，如今已成为他们最头疼的噩梦。加入了开云之后的Gucci，尤其是在被品牌CEO“钦点”的亚历山德罗·米歇尔入主之后，业绩持续“走花路”。2018年开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，Gucci在赶超爱马仕后，更是一路狂奔进80亿欧元俱乐部，业界估计今年其收入或将突破100亿欧元。这意味着Gucci离LV收入差距仅剩20亿欧元，这微小的差距，按照目前的增速，LV在奢侈品界的“头号交椅”将在五年内就要让位给Gucci。
而在同一时期内，旗下囊括LV和Dior两大王牌的LVMH业绩增长呈现大好趋势，销售额大涨20%创下5年来新高。据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示，Louis Vuitton超过Gucci，成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品手袋，Dior则成为巴黎时装周最具媒体影响力的品牌。
LVMH为什么联手蕾哈娜
时光倒流回今年5月初，当Met Gala举办得如火如荼的时候，LVMH突然“官宣”将和蕾哈娜联手打造全新的时装屋Fenty Maison。从今年2月起，关于蕾哈娜的新成衣品牌就传言不断，据小道消息称，蕾哈娜与LVMH 集团正秘密磋商，计划合作创办其同名奢侈品牌，产品将涵盖成衣、皮具和配饰等。如今传言被坐实，Fenty Maison的成立标志着LVMH集团发展史上的多个“第一次”，首先这是自1987年Christian Lacroix品牌以外第一个从零开始建造的时尚品牌。其次，这是LVMH创建的第一个原创女性品牌，也是黑人女性第一次执掌的LVMH旗下品牌，但同时最重要的是，这是LVMH集团旗下第一个由明星独立创建的时尚品牌。有专家表示，LVMH此举证明了社交媒体时代的品牌可以与Dior、Louis Vuitton等传统时装屋平起平坐，是“时装行业走向平等、打破阶层壁垒的标志”。
所以，LVMH为什么要选择了蕾哈娜？首先毋庸置疑的是，蕾哈娜拥有极高的商业人气和“点石成金”的本事。2012年，《福布斯》杂志将蕾哈娜评为全球最具影响力的名人之一；她还在2014年获得了美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”；此外，这位音乐界的巨星在社交媒体上拥有超过七千万名粉丝，在网络轻轻松松就可做到一呼百应。
蕾哈娜的高流量带来了惊人的商业变现能力。2014年蕾哈娜担任开云旗下品牌彪马（PUMA）创意总监后，救活了当时曾命悬一线的彪马。2015年底Puma业绩开始回暖，销售增长不断创历史新高。蕾哈娜自身巨大的流量和出众的商业头脑得到了充分体现，自此她成为各大奢侈品牌青睐的合作对象。2015年3月，Dior宣布蕾哈娜成为新一任品牌代言人，同时她也是Dior历史上第一位非裔代言人。2016年5月，Rihanna又和当红奢侈品鞋履Manolo Blahnik推出了限量版鞋履。2018年，内衣品牌Savage x Fenty推出，一经上市就遭到消费者疯抢。
第二，则是LVMH之前与蕾哈娜合作的彩妆品牌Fenty Beauty获得了巨大的成功。2017年，蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器“Kendo”推出了同名彩妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。据业内人士透露，LVMH集团为该品牌的投资超过1000万美元，同时LVMH还为品牌提供了丝芙兰的分销渠道。自从上市之后，FB也没有让集团失望，销售额在短短几周内突破了1亿美元，这份成绩单让LVMH试水投资足以见效。在LVMH集团2018年的财报中， Fenty Beauty 在一财年内就贡献了5亿欧元的销售收益，这一数字超过了众多奢侈品牌。
蕾哈娜这个名字成为了名副其实的“点金胜手”，几乎可以为所有品牌背书。LVMH集团CEO阿诺特老爷子表示，他相信蕾哈娜可以在LVMH最看重的时装和配饰等产品领域再创辉煌。
第三点，也是最重要的一点，LVMH想要用Fenty Maison这张好牌来应对对手开云集团的攻势。为了阻挡Gucci前进的步伐，LVMH集团意欲打造360度全方位无死角的品牌矩阵来围剿Gucci，首先将LV和Dior作为第一梯队，率先出击；随后设置了Celine这样的“网红品牌”作为第二梯队保航护驾，稳定品牌矩阵。而此次推出的Fenty Maison，则是瞄准了令Gucci起死回生的年轻消费者群体。可以说，争夺Gucci已有的年轻消费者注意力是LVMH寄予Fenty Maison的厚望。
此外，如今奢侈品行业需要更加多元化的面孔与声音，回望D&G的失败与Gucci早前的“种族歧视”风波，就是品牌在价值定位上的纰漏。蕾哈娜非裔女性的身份将会为品牌增添“政治正确”的标签，她得天独厚的身份优势也是带领品牌走向成功的关键。之前Fenty Beauty的成功正是建立在其多元化、包容性极强的品牌定位之上——Fenty Beauty推出了50款粉底液，其色号之多、质量之优秀，使品牌迅速变成市场上“独角兽”品牌。
Fenty Maison作为LVMH年轻化战略举措的重要一步，一方面是奢侈品行业生态转变的产物，另一方面也为LVMH与开云的大战“火上浇油”。在未来，开云将会如何应对？双方是否会擦出更大的火花？让我们拭目以待。
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